Patiënten krijgen keuze en zijn zich daarvan ook bewust, getuige het grote aantal verzekerden dat van verzekeraar is gewisseld. Financiële overwegingen spelen een belangrijkere rol bij de keuzes. Het loont de moeite om te shoppen: nu al voor verzekeringen en in toenemende mate voor zorgaanbieders. Patiënten ontwikkelen een grotere informatiebehoefte om keuzes te kunnen maken. De medische industrie speelt daar al op in door marketingcommunicatie op patiënten te richten. Ook zorginstellingen volgen schoorvoetend.